“A diferença entre o que os consumidores dizem e a maneira como eles realmente agem tem confundido os profissionais de marketing há décadas.”
Muito antes da era “Mad Men” os comerciantes já procuravam entender como manipular a mente das pessoas e atraí-las para o seu negócio. Atualmente, graças ao Neuromarketing, a maneira de entender a mente do consumidor mudou e muito. Não bastam grupos de discussão e pesquisas tradicionais sobre um produto ou o sucesso que um anúncio terá, afinal eles erram e podem errar muito.
Há alguns anos a Frito-Lay, empresa norte-americana de salgadinhos, testou a eficiência de um anúncio que iria lançar. No anúncio, duas mulheres estavam em uma lavanderia e havia apenas uma máquina de lavar roupas disponível. Sem tentar negociar, uma das mulheres toma posse da máquina. A outra, em busca de vingança, despeja parte de seu Cheetos nas roupas brancas da mulher insensível que estão na secadora. Durante os testes, os grupos focais pesquisados sobre a eficiência do anúncio demonstraram odiar essa ideia. Disseram que era uma atitude mesquinha e que a propaganda não faria sucesso. A empresa ficou com receio que a propaganda afetasse sua marca de maneira negativa e novos testes foram realizados, agora com o auxílio da Neurociência. O resultado desses novos testes foi bem diferente.
Através da utilização de EEG (eletroencefalograma) para analisar a atividade cerebral das pessoas do grupo, foi identificado que as mulheres achavam a propaganda hilariante, mesmo quando não diziam isso no grupo focal. A Frito Lay decidiu então confiar no resultado fornecido pela Neurociência e a propaganda foi ao ar. A campanha fez tanto sucesso que a empresa responsável pelo estudo da reação do consumidor a essa propaganda, a NeuroFocus, ganhou o Grand Ogilvy award e passou a ser uma subsidiária da Nielsen, desde então.
Graças a exemplos como esse, cada vez mais empresas têm investido no neuromarketing como chave para a tomada de decisão em suas ações de publicidade. No cenário tecnológico atual, as ferramentas para o estudo da mente humana estão cada vez mais acessíveis, e algumas empresas já baseiam quase todas as suas decisões sobre publicidade em pesquisas desse tipo.
A Coca-Cola, por exemplo, já possui seu próprio laboratório de neurociência e faz pesquisas em tempo real utilizando técnicas de neuromarketing enquanto os voluntários assistem seus comerciais. A empresa também analisa quais figuras e sons são mais eficazes na promoção de seus produtos e só então decide sobre a produção de seus comerciais. Com esse tipo de ação a marca têm tido ótimos resultados em suas campanhas e seus anúncios têm ficado entre os primeiros lugares de audiência quase todos os anos durante a apresentação do Super Bowl.
[Tweet “A Coca-Cola possui seu próprio laboratório de neurociência e faz pesquisas em tempo real. #neuromarketing”]
Empresas como o Google também têm buscado nessa seara entendimento sobre como melhorar suas formas de trabalho. Em 2012 a empresa usou técnicas de neuromarketing para identificar qual das duas formas de publicidade oferecidas por ela para os anunciantes no YouTube era a mais eficiente: o Pre-roll ou InVideo Ads. Pre-roll são aqueles anúncios que acontecem no início do conteúdo dos vídeos e à época tínhamos que assistir por 10 ou 15 segundos. Já InVideo – ou Overlay Ads – são aqueles anúncios sobrepostos ao vídeo durante sua execução, aparecem na parte de baixo da tela e podem ser fechados pelo usuário. Através da pesquisa o Google identificou que os anúncios de sobreposição são mais eficazes porque não interferem no conteúdo, e o usuário não desiste de ver o vídeo – seu formato de divulgação garante mais cliques e mais conversão em vendas. Também foi por causa de pesquisas desse tipo que o tempo de exibição obrigatória do Pré-roll foi diminuído para apenas 5 segundos, como conhecemos hoje.
Esses são apenas alguns exemplos de como as empresas estão utilizando o neuromarketing. Podemos dizer, sem medo de errar, que uma revolução na forma de entender o consumidor está em pleno andamento e as maiores empresas do mundo já estão surfando nessa onda. Nós somos os personagens principais e também os expectadores dessa revolução. Onde tudo isso vai parar é assunto para muitos outros artigos.
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Erica Ariano
Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É a Chief da It's Business Lab, estrategista de marketing e brand, neuroscience researcher, e especialista em mídias digitais. Como professora convidada da Educação Executiva e do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM também palestra e facilita cursos e workshops.
