Em uma busca simples por algumas marcas mundialmente conhecidas, podemos perceber algo em comum: alguns detalhes não passam despercebidos, nem mesmo disfarçados pelos olhos dos clientes mais atentos. As marcas que lidam bem com os seus clientes os percebem leais, os enxergam com respeito e admiração. É o que se espera de marcas preocupadas com a sua reputação e futuro.
Na literatura, temos alguns exemplos onde o cliente é venerado, e onde a empresa tem uma legião de seguidores. Como nos rituais sagrados, algumas marcas se apoderam de práticas dignas de verdadeiras religiões. Hoje em dia, os clientes procuram uma causa permanente nas marcas, procuram ainda promessas que elas possam cumprir. Semelhante a uma religião, a ideia do cliente é aguçada pelos fundamentos que a marca se propõe, a manutenção que ela dá para as suas promessas e a legião de fãs comprometidos que ela tem.
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Desse modo, inspirado em Martin Lindstrom, no seu saudoso livro Brand Sense, é possível elencar algumas características fundamentais para a obtenção de fãs, fiéis e seguidores onde, cada um a seu modo, poderá defender as ideias, sensações, mudanças estratégicas e até mesmo os líderes dessas marcas que, como tais, também têm os seus próprios seguidores.
A partir dessa ideia, não vai ser difícil você mesmo criar o seu próprio elenco de marcas que já se utilizam de algumas dessas métricas na captação e retenção de clientes fiéis, apesar de eu ainda acreditar apenas na lealdade. Isso, logo mais, vai ficar bem claro!
Destaco aqui, dos componentes fundamentais do branding sensorial, os sagrados rituais das marcas:
Rituais. São momentos em que o consumidor da marca pratica atividades ou ações que são importantes para eles e para todos. Essas práticas tornam o processo ainda mais experiencial, mais importante e o leva a uma cumplicidade ainda maior com a legião que ele participa. Momentos como esse são esperados, louvados e até mesmo repetidos como um mantra. É a história recontada diversas vezes, com ausência total de racionalidade. A abertura de uma embalagem de produtos Apple; comprar na loja da Hollister: o som alto, a pouca iluminação; o biscoito Oreo só pode ser comido separando o recheio primeiro (sério?!).
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Alguém já “recortou” a dentadas o desenho do chocolate Surpresa antes de comer? Puxa, acho que estou ficando velho.
Símbolos. A semiótica está presente o tempo todo nas nossas vidas. Quem é consumidor de marcas, dificilmente confunde um logotipo ou a “intenção” de enganar com algo parecido. Até mesmo as embalagens são símbolos. E eles tentam te enganar. Algumas marcas ainda mantêm sua identidade, e algumas delas, têm o prazer de ver seus seguidores ostentarem seus símbolos sagrados em carros, computadores e até mesmo na pele. Não é difícil encontrar uma perna ou braço tatuado com a imagem do Michael Jordan prestes a “voar” em direção à cesta. Harley-Davidson, Nintendo, Foo Fighters, enquanto mais simbologia e significado tiverem mais adeptos essas “religiões” terão.
Mistério. Nem tudo precisa estar explícito. Até mesmo a história de um logotipo torna o misticismo da marca ainda mais latente. Histórias que rondam essa alegoria podem muito bem serem responsáveis por diversos números na empresa. Esses números tendem a ser cada vez maiores se tudo o que for revelado aos “iniciados” for ainda mais fabuloso do que aparenta ser. Os teasers: campanhas de suspense antes do lançamento de um produto são capazes de gerar filas homéricas nos pontos-de-venda (Ei, as próprias filas são rituais em alguns casos! Desculpem voltar no tempo agora…).
Nem sempre é possível cativar a todos, por isso mesmo que existem afinidades às marcas. Muitas vezes, sim a maioria das vezes somos consumidores fervorosos de alguns produtos por motivos totalmente inconscientes e essa motivação faz com que a gente se torne um cliente leal.
Como havia comentado anteriormente, defendo a linha de que não existem clientes fieis, mas leais. O fiel é aquele que não troca, em nenhuma hipótese, o produto que está acostumado a consumir. Vou fazer uma pergunta bem simples: você usa Coca-Cola para matar a sede? E se não tiver Coca, vai tomar água? Lealdade faz você consumir água para matar a sede, mas assim que tiver a oportunidade, vai voltar para a fórmula mágica que fez você aprender a matar a sede de uma forma diferente. Eis o mistério aqui novamente.
Referência: LINDSTROM, Martin. Brand Sense: a marca multissensorial. Ed. Bookman, Porto Alegre: 2007.
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